di Gaspare Bona
Caro lettore che protesti perché pensi che il limite agli sconti imposto dalla legge Levi danneggi il tuo potere d’acquisto in libreria, vorrei buttarti lì qualche riflessione, per cercare di farti vedere il rovescio della medaglia. Non voglio convincerti che devi essere contento di questa legge, ma darti qualche elemento in più perché tu possa farti un’idea più compiuta delle ragioni e delle conseguenze di questa legge.
Dato che le case editrici e le librerie non sono enti benefici senza scopo di lucro, si può supporre con ragionevole certezza che ogni volta che viene fatto uno sconto sul prezzo di copertina fissato per un libro ci siano tre possibili “backstage”: o il prezzo di copertina è stato gonfiato per poi poterlo scontare, oppure la perdita di margine su quel libro viene recuperata aumentando il prezzo di copertina di un altro libro (che toccherà a un altro lettore pagare, magari perché ne è costretto per motivi di lavoro o studio), oppure la casa editrice o la libreria (che però non ha potere sul prezzo di copertina) si accolla una perdita, cosa che sicuramente può succedere per cercare di stare a galla in un mercato asfittico, ma alla lunga ha conseguenze letali sia sul piano economico sia su quello culturale (il culturale provo a spiegarlo più avanti). Di qui il concetto espresso da un grande libraio come Romano Montroni, ovvero che il prezzo del libro deve essere giusto. (E a chi non piacciono le cose giuste?)
La Legge Levi non impone né regola in alcun modo il prezzo di copertina, che in maniera assolutamente libera viene determinato dall’editore. Dunque non elimina la concorrenza ma la sposta dallo sconto al prezzo di copertina del libro. Dopo un primo periodo di assestamento (tutti i cambiamenti comportano un periodo di transizione, per cui è evidente che nell’immediato a molti lettori toccherà pagare un po’ di più i libri) gli editori che prima allettavano il lettore con campagne superscontate si accorgeranno che per mantenere invariate le vendite dovranno abbassare i prezzi. O meglio ancora, il lettore si accorgerà, non più abbagliato dall’esca degli sconti, che esistono migliaia di bellissimi libri di tantissimi editori che hanno già un prezzo concorrenziale, e dunque sposterà l’attenzione dal prezzo ai contenuti. Dal punto di vista del portafoglio del lettore, acquistare un libro che costa 20 Euro con lo sconto del 30% o un libro che costa 16.50 Euro con lo sconto 15% o un libro che costa 14 Euro senza alcuno sconto è esattamente lo stesso. Paga sempre uguale.
E qui entra l’argomento culturale. E’ un po’ complicato spiegare in poche parole, senza che tu perda la pazienza, i meccanismi che stanno dietro la produzione, promozione e distribuzione dei libri. Nel mercato editoriale italiano esistono delle anomalie non presenti in altri Paesi. Le concentrazioni editoriali non sono solo orizzontali (grandi gruppi editoriali con più marchi) ma anche verticali, ovvero i grandi editori, oltre a produrre libri, possiedono le principali distribuzioni e promozioni, le principali catene di librerie, i principali negozi on-line (tolto ovviamente lo spauracchio Amazon), i principali distributori della grande distribuzione e del remainder. Tutto questo – e qui devo chiederti un atto di fiducia – fa sì che questi gruppi possano proficuamente utilizzare la leva dello sconto per accaparrarsi o conservare fette di mercato, ma che il resto degli editori e delle librerie né siano praticamente esclusi (praticamente non sta per “quasi” ma proprio nel suo significato letterale di “nella pratica”).
Dunque spostare la concorrenzza dallo sconto al prezzo di copertina ha l’enorme pregio di dare l’opportunità di esistere a un numero molto alto di editori e librai. E questo, dal punto di vista culturale, ha un’importanza fondamentale, perché garantisce la bibliodiversità e la pluralità di idee. Se ti dicessi che in Italia ci sono 5000 case editrici, ti sembrerebbero tante. Probabilmente mi risponderesti che 1000 o anche 500 sarebbero più che sufficienti. Perché, ben che vada, tu leggi 50 libri all’anno, e che te ne fai che ne vengano pubblicati 50.000 nuovi ogni anno? Però dove lo fissiamo questo limite. Se ti dico 5 case editrici penso che sembrerebbero poche anche a te. Ebbene, gli sconti selvaggi hanno portato quasi a questo. L’80% del mercato è dominato da un pugno (cinque dita) di grandi gruppi editoriali. Tra l’altro, sai quante sono le case editrici in Germania? 19.000. Non me lo sarei immaginato nemmeno io. E per quanto riguarda le librerie, è vero che tu sei giovane e smanettone e i libri te li vai a sfogliare nella libreria sotto casa e poi li compri su Internet, ma per ora rappresenti solo una piccola percentuale dei lettori (molto inferiore al 10%). Tanta gente ha bisogno (e piacere, non dimentichiamolo) di avere un libraio che la consiglia, che le fa delle proposte, che fa da filtro nella valanga delle novità editoriali. Forse non sai che quando Amazon faceva il 35% o 40% di sconto sui libri li vendeva in perdita. Lo faceva perché la legge glielo permetteva e per sbaragliare i concorrenti avendo alle spalle una grandissima forza finanziaria ed economica. Pensa che a molti librai conveniva comprare i libri su Amazon invece che dal solito distributore perché così avevano un margine maggiore. Ti sembra logico e giusto? Molto probabilmente la maggior parte dei lettori ha pensato che i librai debbano avere dei margini pazzeschi se qualcuno può permettersi di fare sconti così alti. Chissà come mai allora le librerie indipendenti stanno chiudendo a decine? Amazon, in Francia, fa il 5% massimo di sconto che le è consentito dalla legge, ed è una delle tante opportunità del mercato. Non so a te, ma a me sembra giusto, e anche bello accidenti, che possa esistere una libreria anche nelle città più piccole, che la gente possa vedere i libri nelle vetrine, sapere che esistono (sì perché quando i libri si venderanno solo su Internet, mi spieghi come faremo a sapere che esistono?), entrare e toccarli, e dunque mi sembra giusta una legge che senza danneggiare il lettore, dia al maggior numero possibile di cittadini questa possibilità.
E qui aggiungo un’altra considerazione. La Legge Levi è ancora molto meno restrittiva di quanto lo siano le leggi in Paesi come Francia, Germania, Svizzera, Spagna, in alcuni dei quali i tassi di lettura sono incredibilmente più alti che da noi, dimostrando dunque che lo sconto non è affatto un mezzo di diffusione della lettura. Può esserlo il prezzo di copertina, ma lo sconto è uno strumento fuorviante, una specie di specchietto per le allodole che distoglie dal contenuto del libro. Inoltre alcuni studi indicano che l’eliminazione degli sconti lascia invariato il prezzo finale che paga il lettore. Dunque la concorrenza funziona.
E poi la possibilità di pagare poco i libri continua a esserci. Intanto esistono le collane di tascabili, e molto spesso il tascabile esce molto presto. Inoltre una volta all’anno gli editori hanno ancora la possibilità di offrire tutti i loro libri con il 25% di sconto per un mese. E continua a esistere il remainder. Anzi è molto probabile che la legge favorisca il rifiorire di questo importante mercato, che gli sconti selvaggi avevano praticamente ucciso. Perché infatti faticare a trovare un libro a metà prezzo quando con un clic potevo comprarlo con il 35% di sconto? Adesso, se voglio comprarmi sei libri invece di tre per le vacanze, andrò da un remainder e finirà che risparmio ancora.
Gaspare Bona – Instar Libri
per i Mulini a vento
[l’immagine in apice viene da qui]
legge sul prezzo del libro 