di Carmine Donzelli
Carissimi Mulini,
Provo a dirvi la mia su una serie di punti.
1. Dibattito sulla legge. Le reazioni “liberiste” non sono da sottovalutare. Come sempre, possono pescare a piene mani nella demagogia e nell’approssimazione. Non mi preoccupano tanto in funzione della legge appena passata, quanto soprattutto perché non faciliteranno un clima serio per la discussione che vorremmo avviare sulla legge nuova. La situazione è in forte movimento, e noi dovremmo riuscire a chiarire alcune cose, almeno le più importanti:
a. Le nostre proposte sulla limitazione degli sconti e delle campagne erano tanto insensate e radicali che … le hanno accolte e fatte proprie tutti i grandi editori!!! Perché hanno cambiato idea in corsa? Perché si sono accorti tutti che amazon stava rischiando di fare saltare il banco per tutti.
b. La nostra posizione non è anti-liberista. Al contrario, è anti-oligopolista. Vuole garantire parità e pluralità di accessi a un mercato che tende sempre di più a chiudersi e a restringersi. Io sono tutto meno che un “protezionista”, in fatto di libri e di idee. Sono sempre stato convinto che, nel nostro campo, il mercato, alla lunga, sia il solo vero giudice del valore culturale di un libro. Ma il problema sta in quelle due paroline: “alla lunga”. Il ciclo sempre più corto del libro in libreria snatura proprio l’effetto di concorrenza, deforma il mercato, si pone come una barriera di accesso alla pluralità e alla qualità dell’offerta editoriale.
c. Questo effetto di accorciamento, questa corsa sconsiderata a restituire il libro appena ricevuto, per passare al successivo, è fortemente stimolata (direi che è addirittura drogata) dalla logica degli sconti. Le due cose sono inestricabilmente connesse. Lo sconto spinge il libraio a comprare per vendere subito. Spinge l’editore ad abbassare il valore aggiunto incorporato nel prodotto (la qualità dei testi, delle traduzioni, degli apparati, la dignità e la godibilità della veste grafica, l’investimento in promozione e comunicazione). Spinge il lettore ad “accontentarsi”, ad abbassare la soglia delle proprie aspettative.
d. Voglio fare l’avvocato del diavolo, e prendere in conto l’obiezione più seria che ci viene avanzata. E’ vero: in ogni settore merceologico, lo sconto interviene come meccanismo naturale di ricerca dell’equilibrio del prezzo di mercato. E se un libro, dopo un congruo periodo di esposizione alla vendita, non trova a quel prezzo il suo acquirente, sarà giocoforza provare a venderlo a un prezzo minore. Ma se il libraio (che ha comprato quel libro con lo sconto) può anche renderlo quando e come vuole, senza partecipare se non marginalmente al rischio di averlo acquistato, ecco che lo sconto entra a far parte integrate del ciclo di vita del libro fin dai suoi primi momenti di esistenza.
e. Si presuppone così una cosa paradossale: che il lettore vada in libreria non per cercare il libro più bello o più utile, ma il libro più nuovo (nel senso di appena uscito) e più scontato. Tutti sanno che non è così: ma se il lettore, in libreria, trova solo libri nuovi e scontati, che altro dovrebbe comprare? Ecco il classico serpente che si morde la cosa.
f. Insomma, nel caso del libro, un regime di totale liberalizzazione del prezzo, in presenza di un contemporaneo regime di totale liberalizzazione dei resi, produce un effetto combinato devastante. E’ esattamente quello che è successo e che succede, con effetti che rischiano di crescere in modo esponenziale, specie di fronte alle nuove tecnologie, di fronte ai nuovi canali di vendita, di fronte alle nuove frontiere della digitalizzazione.
g. La legge appena approvata corregge queste storture? Solo in una misura minima. In più, come sappiamo bene, è molto debole e inefficace rispetto al tema delle “sanzioni”. Con tutti questi limiti, però, la legge Levi ha avuto il merito di smuovere un poco le acque, ed ha ottenuto un primo effetto psicologico da non sottovalutare. Ha segnalato l’esistenza di un insieme di problemi e ha indicato la via di una regolamentazione come necessaria a garantire, in questo settore, l’effettivo rispetto dei principi generali della concorrenza e del mercato.
h. La nuova legge dovrebbe aggredire, in maniera combinata, il tema del prezzo e il tema dei resi. Su questo punto si deve avviare un dibattito serio anche tra di noi. Per noi, l’efficienza del librario non può essere misurata solo dal fatto che ci chiede meno sconti. Il libraio buono è quello che acquista il giusto, lo tiene per un periodo congruo, e accetta di condividere con l’editore, almeno in parte minima, il rischio dell’invenduto. (Per questo insieme di motivi, ve lo dico esplicitamente, non sono convinto che tutti i piccoli librai siano per definizione “virtuosi”. Molti piccoli librai, nella mia esperienza, spesso sbagliano per eccesso o per difetto le quantità acquistate, e poi rendono moltissimo).
i. Non è affatto un caso che il settore più in crescita sia quello delle vendite di libri di carta on line. Lì, e per definizione, il problema del reso è stato risolto, e dunque si è realizzata di sicuro una maggiore efficienza anche rispetto al consumatore finale.
2. Diritto d’autore e qualità dei contenuti. La vera battaglia del futuro, per ciò che riguarda noi editori (e poco importa se e quanto di carta) è la difesa della autorialità, la certificazione della scelta e della qualità dei contenuti. E’ questo, innanzitutto, che il lettore è disposto a pagare. Un libro “buono”, che non sia una bufala. Il che vuol dire: originale (non scopiazzato), con una sua cifra e qualità di scrittura, tradotto come si deve, montato e congegnato in modo efficace. Tutto questo non si può pensare di averlo a costo zero, regalato. Né si può pensare (come in gran parte avviene per il cinema, con effetti discutibilissimi) che per ripianare i conti intervenga ex-ante il settore pubblico con le sue sovvenzioni. Ancora una volta, sono i veri paladini del mercato a doversi preoccupare del modo con cui regolamentare e selezionare, se non si vuole la morte della qualità.
3. Politiche pubbliche per il libro. E veniamo qui a un altro tema cruciale di una nuova legge. Il “pubblico” non deve intervenire a sovvenzionare. Però deve intervenire – e come! – a incentivare in tutti i modi la lettura. Deve (dovrebbe) saper costruire politiche attive per la lettura verso le nuove generazioni, verso le zone geografiche meno servite, verso le aree di lettura marginale e occasionale. Dovrebbe, con meccanismi trasparenti, saper promuovere la qualità e l’innovazione. Spendendo poco, ma bene.
4. Libri e giornali. Un altro punto che mi sta a cuore è questa storia dei libri come allegati dei giornali. Anche in questo caso, una regolamentazione mi sembra assolutamente necessaria. Allo stato attuale, tra l’altro, sospetto che gli editori di giornali prendano la sovvenzione sulla carta pure per i libri di cui inondano le edicole (con quale percentuale di reso?). In ogni caso, un’offerta sempre più massiccia, che può approfittare di un canale distributivo dedicato e di prezzi stracciati, è un altro colpo mortale alla qualità dell’offerta.
legge sul prezzo del libro 