il tema dello sconto

[questo intervento è stato scritto in occasione dell’audizione per la legge sul prezzo del libro davanti alla VII commissione permanente del Senato della Repubblica il 12 ottobre scorso]

di Mattia Formenton

Ringrazio questa commissione e Ginevra Bompiani che mi ha voluto qui, per l’opportunità che mi è data di poter dare un contributo alla definizione di una legge sul prezzo del libro.

Vorrei cercare di approfondire in questo mio breve intervento il tema dello sconto. Sono, infatti, convinto che le ragioni a favore di una regolamentazione dello sconto sia come tetto massimo, sia come disciplina delle promozioni non risiedano solo nella pur giusta difesa dell’editoria indipendente (qui intesa come editori e librai), ma anche nella sostanziale assenza di vantaggi per il lettore finale.

Normalmente a favore dello sconto sono portati due ordini di considerazioni.

La prima ragione (all’apparenza ovvia) è la minor spesa per l’acquirente, la seconda è che questa maggior disponibilità nell’offerta possa incrementare le vendite e in ultima analisi anche una maggiore lettura (si aumenta quindi il numero di lettori).

Mi pare che in entrambi i casi si arrivi a delle conclusioni quantomeno affrettate.

Il primo punto non tiene conto dell’andamento dei prezzi medi dei libri. Se i prezzi salgono inevitabilmente lo sconto “reale” si riduce. Nel concreto vorrei citare almeno due casi in cui il reale vantaggio per il lettore è perlomeno dubbio.

Bestseller cartonati: questa è una tipologia di libri molto presente sul mercato e dove esiste una soglia di prezzo nell’offerta (i libri tendono ad essere molto simili come dimensioni e ad allinearsi nei prezzi) proprio perché si ritiene che ci sia una sorta di soglia psicologica anche nel prezzo di acquisto. Tale soglia prima dell’euro era di 30.000 lire (15,49 euro) ora abbiamo ampiamente superato i 20 euro (con un aumento di quasi il 30%). E’ chiaro che tra gli elementi presi in considerazione dagli editori nel determinare il prezzo c’è anche quello dell’aumento dello sconto medio in una sorta di circolo vizioso in cui si aumenta il prezzo di copertina per poi scontarlo di più. Il reale vantaggio per il lettore è quindi quasi azzerato.

Analoghe considerazioni possiamo fare per le collane tascabili (per lo meno quelle dei principali editori di catalogo) in cui il prezzo medio oscilla oramai tra i 9 e i 10 euro (quasi 20.000 delle vecchie lire) e che sono anche quelle più soggette alle campagne durante l’anno. D’altro canto l’esperienza inglese (al contrario di quella francese) ha dimostrato come una liberalizzazione totale del prezzo abbia portato ad un aumento consistente nei prezzi reali di acquisto. Noi, più timidamente, stiamo andando comunque in questa direzione.

Veniamo ora alla seconda ragione e cioè l’aumento dei lettori. Tutte le indagini sulla lettura in Italia, dipingono un paese con una bassa penetrazione della lettura (meno del 50% della popolazione legge almeno un libro l’anno), che rimane sostanzialmente invariata nel tempo (per l’esattezza con andamento altalenante tra il 42% eil 44% nel periodo 2003-2008, contro il 70% della Francia il 72% della Germania – FONTE ISTAT) e con un calo strutturale nel momento in cui si passa dal libro consigliato/comprato dai genitori agli acquisti “volontari”. Questa situazione non è cambiata non solo con il moltiplicarsi degli sconti, ma neanche a seguito di operazioni di marketing molto meglio congegnate e di maggiore efficacia. Penso ai Miti Mondadori o ai libri allegati ai giornali: in entrambi i casi a fronte di un vero e proprio boom di copie vendute, non c’è stato un allargamento significativo e stabile di lettori. Secondo una ricerca di mercato di fonte Mondadori, i libri in edicola sono stati acquistati dagli stessi forti lettori che comprano già negli altri canali. Tanto che entrambe le operazioni non hanno poi avuto più lo stesso esito.

In conclusione, mi pare di poter dire che una regolamentazione degli sconti e delle campagne promozionali non solo è necessaria come in tutti i mercati oligopolistici (e specialmente nel nostro dove le concentrazioni sono anche verticali: gruppi editoriali che sono allo stesso tempo editori, librai e distributori), ma non recherà danno ai lettori, anzi con ogni probabilità garantirà un maggior pluralismo nell’offerta.

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