il prezzo del libro

di Tonino Bozzi [ex presidente ALI]

Premessa: semplificazione e complessità.

1. La distribuzione moderna tende alla semplificazione. Ne sono manifestazioni evidenti l’accorpamento delle merceologie in un’unica grande superficie e la concentrazione delle vendite sui prodotti ad altissima rotazione. Sembra essere una conseguenza della semplificazione anche la concentrazione e la riduzione del numero dei produttori.

2. Nella tendenza alla semplificazione è essenziale l’assenza di regole troppo stringenti. Stiamo parlando di licenze, orari di vendita e, naturalmente, di regime dei prezzi.

3. L’unico limite alla totale libertà sembra essere l’interesse collettivo dei consumatori: di qui le regole restrittive della libertà quali regolamentazione dei saldi, pubblicità dei prezzi, trasparenza delle provenienze e via dicendo.

4. Il mercato dei libri è invece per sua natura complesso: abnorme il numero dei titoli, abnorme il numero dei produttori, abnorme il fatto che una larga parte del mercato sia sottratta alla scelta del consumatore. Per inciso, tale complessità sembra essere un indicatore del livello culturale di un paese: è massima in Germania e minima in Ciad.

5. Dunque il problema è, a suo modo, semplice: si tratta di decidere quale sia l’interesse collettivo dei consumatori per quanto riguarda il mercato dei libri. Se esso coincide con la semplificazione, è giusto che esso sia libero, come gli altri. Se invece la complessità è un vantaggio, sia pure per la società e non per il singolo, occorrono regole e controlli adeguati per garantirla.

Gli schieramenti

Indipendentemente dal merito della questione, tra gli operatori del mercato del libro:

1. sono a favore di regole restrittive gli editori piccoli e medi e i librai indipendenti;

2. sono contro regole restrittive i grandi editori, la GDO e le catene librarie;

3. in teoria dovrebbero essere neutrali i grandi distributori, ma è lecito supporre che sarebbero contrari a regole tendenti a diminuire il “movimentato”, sia fornito che reso, oppure a modificare il sistema di computo, oggi basato sul prezzo di copertina, delle loro spettanze.

4.E’ importante tener presente che la fazione contro le regole restrittive ha, oltre che un maggiore peso economico, un grande potere di influenza sull’opinione pubblica e sulla politica per via dei giornali che possiede. Questo fatto induce a credere che in Italia è ben difficile ottenere modifiche di legge in senso contrario agli interessi dei grandi gruppi editoriali.

Più efficace sembrerebbe l’ipotesi di fare pressioni per ottenere un intervento legislativo in sede UE, dove due influenti membri, Francia e Germania, hanno del problema una visione più avanzata di quella puramente mercatistica che domina in Italia.

Situazione normativa

Partendo dalla constatazione che in Italia è ancora molto diffusa la convinzione che i librai ricevano tutti i libri in “conto deposito”, come accade ancora oggi agli edicolanti, per chiarire il presente conviene accennare al passato. In realtà è vero che fino ai primi anni del ‘900 i librai ricevano tutti i libri in “conto deposito”. Attorno a quegli anni gli editori iniziarono ad offrire ai librai, oltre all’affido in conto deposito, anche l’acquisto con un margine maggiore in “conto assoluto” (e allora non si parlava di resa se non in casi eccezionali). Ma presto ci si rese conto che il “conto assoluto” portava con sé il problema del prezzo di vendita al pubblico. Problema assai rilevante: se i volumi vengono forniti “in deposito” essi restano di proprietà dell’editore finché non vengono venduti al consumatore finale ed è solo in quel momento che sorge l’obbligo del libraio di pagarli. In tale ipotesi il bene resta di proprietà dell’editore che può disporne liberamente e può quindi imporre al libraio il prezzo di vendita. Ben diverso è il caso che i volumi vengano dall’editore venduti in assoluto al libraio con l’obbligo di pagarli integralmente a scadenza convenuta. In tal caso il diritto di proprietà passa integralmente al libraio, che può disporre del bene a suo piacimento e dunque stabilire a quale prezzo venderlo. Come è ovvio quello che gli editori chiamano “diritto di resa” nulla sposta: non è affatto un diritto di rendere (provate a rendere un libro scolastico), ma quello di chiedere l’autorizzazione a cambiare certi libri (che si sono già pagati) con altri che verranno forniti nei mesi successivi.

Pagare solo i libri che si sono venduti e dopo averli venduti è diverso, no?
Il problema venne risolto con un Accordo Collettivo Editori/Librai la cui struttura era in sostanza questa: i librai cedono agli editori il diritto di stabilire il prezzo di vendita dei libri forniti in conto assoluto e gli editori si impegnano a rispettare alcune dettagliate minime condizioni di fornitura (sconto, termine di pagamento, spese accessorie etc.).

Il primo Accordo Collettivo di cui si ha traccia è del 1935 l’ultimo è degli anni ’80. Esso fu disdettato dall’AIE che dopo un periodo di qualche anno di vuoto normativo ottenne la legge che fu in vigore fino a qualche anno fa.
Essa prevedeva:
1. il diritto/dovere dell’editore di stabilire il prezzo di copertina;
2. l’obbligo del libraio di vendere il libro a un prezzo non superiore al 100% e non inferiore (salvo eccezioni non ben definite) al 95% di tale prezzo di copertina. Parleremo poi delle scappatoie che la legge consentiva a chi vuole vendere e pubblicizzare un prezzo inferiore al 95%, è opportuno riflettere sul fatto che tale legge non regolamenta in alcun modo i passaggi intermedi del bene e cioè proprio quello che costituiva l’essenziale contropartita degli Accordi Economici.

Così come è nullo un contratto che prevede solo obblighi da una parte e solo diritti dall’altra, così è, dunque, più che lecito mettere in dubbio la costituzionalità di tale legge, e in particolare del diritto/dovere dell’editore di stabilire il prezzo di copertina. Il diritto di proprietà garantisce, a norma di Costituzione, al proprietario la facoltà di disporre a proprio piacimento del suo bene, salvo i limiti che lo Stato può esplicitamente porre per “assicurarne la funzione sociale” (art. 42) e non mancano esempi di casi in cui lo Stato è intervenuto o interviene per limitare il diritto di proprietà stabilendo il prezzo finale dei beni. Ma, appunto, è lo Stato, sentite e tutelate tutte le parti, a stabilire il prezzo. L’esempio più chiaro è quello dei medicinali oggetto di prescrizione medica per i quali lo Stato pubblica e aggiorna annualmente il Prezzario ufficiale, dopo aver definito le regole per i passaggi intermedi. Ma nel caso dei libri, lo Stato ha delegato, senza alcun controllo sul resto della filiera, tale suo potere esclusivo a una categoria di imprenditori, che ovviamente non ha né il ruolo, né la capacità, né le intenzioni di garantire la “funzione sociale” del commercio dei libri. E’ un caso senza precedenti, probabilmente fondato su quella errata, quanto diffusa, convinzione che i libri restino sempre di proprietà dell’editore: di fatto non sembra proprio che tale legge potrebbe reggere a un’accusa di incostituzionalità mossa da chi ne avesse interesse. Non solo, ma probabilmente, una volta dichiarata tale incostituzionalità, non sarebbe impossibile ottenere il divieto di stampare un”prezzo di riferimento o consigliato” sia pure non vincolante.

Il prezzo di riferimento

Non abbiamo certezze sul fatto che sia un bene o un male l’esistenza di un “prezzo di riferimento o di copertina”. Ma è ovvio che il controllo del prezzo finale è interesse del produttore e non è accademico riflettere sui motivi per cui noi tutti troviamo “naturale” che i libri lo abbiano. Una delle ragioni potrebbe essere questa: si tratta di un prodotto standard (anzi, il primo fabbricato nella storia) e quindi per questo deve avere un prezzo standard. Ma l’ipotesi non regge: nulla è più standard di una lattina di Coca Cola, eppure essa non ha un prezzo standard ed è venduta a mille prezzi diversi senza pregiudizio per alcuno. Un’altra ragione è che, almeno per quanto riguarda i libri scolastici, si tratta di un bene prescritto, come un medicinale: chi lo prescrive non lo paga, dunque chi lo paga deve essere tutelato sul prezzo. Se si pensa che in Italia il commercio librario moderno si è evoluto sul modello delle librerie scolastiche, tale ragione appare più convincente. Tuttavia, appunto, il commercio librario si è evoluto e dunque, conviene fare un certo sforzo per ripensare alla questione senza preconcetti. Ricordiamo, senza voler offendere nessuno, che il prezzo finale di un prodotto è la somma di tutti i “costi” (considerando “costo” anche i margini di utile) sostenuti dai vari soggetti per portarlo sul mercato. Ma se esso viene stabilito a priori dal primo soggetto della filiera (e considerando tale l’editore) si instaura un effetto perverso perché tale prezzo diventa la base di computo per tutta la filiera che sta a valle dell’editore.
Questo significa che per alzare di un euro il margine di un operatore intermedio (ad esempio al libraio) non è possibile ribaltare semplicemente tale somma sul prezzo finale, ma occorre tenere conto di tutti gli altri margini percentuali che su di esso gravano. Per esemplificare arbitrariamente: per dare un euro di più al libraio devo anche dare 30 centesimi al distributore, 10 centesimi all’autore, qualche cosa al promotore e così via a tutti quelli che “stanno a percentuale” sul “prezzo di riferimento o di copertina”. Sicché dovrei alzare il prezzo finale di 1,5 euro, ma a quel punto al libraio andrebbe 1,05 euro, al distributore 0,45 e così via in una rincorsa che ricorda quella di Achille alla tartaruga.

Lo sconto

Come accennavamo al punto precedente c’è un altro grave difetto della legge. In realtà il prezzo di copertina che essa intenderebbe fissare è un prezzo virtuale la cui principale funzione è divenuta in pochi anni quella di rendere evidente e credibile il ribasso del prezzo. Ma tale ribasso è vero o no? E’ un vero vantaggio per tutti i consumatori? Se, per semplificare, ipotizziamo che in Italia metà delle vendite avvengano a prezzo pieno e metà con il 10% di sconto e se poniamo uguale a 100 la somma del prezzo di copertina di tutti i libri venduti, la somma che il sistema realmente incassa, quella che effettivamente copre tutti i costi del sistema, in media sarà, diciamo, 95. Il che significa che quando l’editore decide il prezzo di copertina, in qualche modo vi include anche lo sconto al pubblico. Il che chiarisce anche che in realtà lo sconto al pubblico è un costo per il sistema, l’entità che comprende tutti, anche i consumatori finali. E si tenga poi presente che lo sconto, per sua natura, non premia tutti i consumatori ma solo una parte: qualcuno paga un libro 100 perché qualcun altro lo paghi 90. E’ un reale vantaggio per tutti i consumatori? Non sarebbe più giusto che tutti i consumatori lo pagassero 95? Insomma non sarebbe più giusto che il prezzo dei libri fosse davvero fisso?

Conclusione

Non sappiamo che cosa succederebbe se i libri non riportassero più un prezzo in copertina: c’è stato negli anni ’80 un esperimento in Francia (arreté Monory), ma fu troppo breve per farci capire come avrebbe funzionato. Infatti poco dopo Jack Lang impose la sua legge sul prezzo dei libri. Legge in vigore fino ad oggi, ben diversa dalla nostra e, se è permesso dirlo, ben più seria. La lezione che ne possiamo trarre (per la verità non nuova da parte francese) è che a volte per riuscire ad ottenere delle riforme serie bisogna fare la rivoluzione.

qui una intervista di Stefano Tettamanti a Tonino Bozzi [La Repubblica – 1 Aprile 2001] su i libri, i bestsellers e il mercato.

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